We współczesnej ekonomii podstawową regułą jest to, że
klient jest panem. Każda działalność gospodarcza, która lekceważy słynne prawo kapitalizmu, nie da sobie rady. Dlatego kilkadziesiąt lat temu zarówno teoretycy, jak i właściciele przedsiębiorstw zaczęli wymyślać badanie marketingowe, które skutecznie miało ukazywać to, czego konsumenci chcą i jakie mają zdanie na temat wyrobów marki. Zaprojektowano różnorakie kwestionariusze dla ludzi oraz tak zwane badania focusowe. Szefowie firm raz na jakiś czas udawali się na kontrole do placówek marki, by ocenić, czy ludzie tam zatrudnieni gwarantują konsumentom właściwe traktowanie.